So reagieren Fernsehzuschauer auf Werbung

Die Nationale Medien- und Infokommunikationsbehörde analysierte die Fernsehgewohnheiten der Ungarn und konzentrierte sich dabei vor allem auf den Umfang der Werbebelastung, die Werbegewohnheiten und die Entwicklung der Stärke der Werbesektoren, berichtet Magyar Nemzet.

Die Daten der letzten zwei Jahrzehnte zeigen, dass sich bei gleichbleibenden Werbegewohnheiten die Kluft zwischen der Zahl der Zuschauer und der Häufigkeit der Werbung vergrößert hat:

Immer mehr Werbung wurde auf dem Bildschirm gezeigt, und immer weniger Menschen saßen davor,

so die Nationale Medien- und Informationsbehörde (NMHH).

Fünfzehn Fernsehsender (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) wurden zu ihrer Werbepraxis zwischen 2006 und 2022 befragt.

Bei der Auswahl der Stichprobe wurde darauf geachtet, dass neben den öffentlich-rechtlichen Sendern und dem kommerziellen Fernsehen mit allgemeinem Interesse auch thematische Sender berücksichtigt wurden.

Es ist wichtig zu wissen, dass das Mediengesetz vorsieht, dass zwischen 6 Uhr morgens und Mitternacht maximal 20 Prozent der Sendezeit in kommerziellen Medien für Werbung verwendet werden dürfen, dass aber der Zeitraum zwischen Mitternacht und 6 Uhr morgens keiner zeitlichen Begrenzung mehr unterliegt.

Die Hauptzielgruppe für Werbefilme sind traditionell die 18- bis 59-Jährigen, d. h. diejenigen Personen, die aktiv Geld verdienen. Die Untersuchung konzentrierte sich auf diese Altersgruppe.

Der Anteil der Fernsehwerbung ist nicht zu vernachlässigen:

Im Jahr 2022 entfielen 13 Prozent der Sendezeit der untersuchten Medien auf klassische Werbung.

Die Themenkanäle strahlten die meiste Werbung aus (18 Prozent), aber das nationale kommerzielle Fernsehen lag nicht weit dahinter (16 Prozent), obwohl der „Werbeanteil“ der staatlichen Sender – aufgrund der unterschiedlichen Gesetze für den öffentlichen Dienst – im Vergleich dazu vernachlässigbar erscheint (5 Prozent).

Der auffälligste Trend ist, dass trotz des Rückgangs der Fernsehzuschauerzahlen die Bereitschaft zur Werbung stark gestiegen ist, was der „Logik“ des GRP-basierten (Gross Rating Point) Umsatzes entspricht. Obwohl die Mehrheit der ungarischen Fernsehzuschauer im Durchschnitt der letzten fünf Jahre Werbung meidet, löst die erste Werbung auf dem Bildschirm sofort eine große Abschaltwelle aus.

Laut der Untersuchung meidet die Mehrheit der ungarischen Fernsehzuschauer Werbung,

Bei den Werbesektoren stehen Jahr für Jahr die gleichen Akteure an der Spitze der Liste: Pharmazeutika, Einzelhandel sowie Lebensmittel und Dienstleistungen.

Weiter heißt es, dass Mitte der 2000er Jahre noch ein ausgeglichener Werbeoutput zu verzeichnen war, wobei die Fernsehsender bis 2013 weniger als 1,3 Millionen Anzeigen pro Jahr veröffentlichten. Eine Ausnahme war 2009, das Jahr der internationalen Finanzkrise in Ungarn, als die Zahl der Werbespots um 13 Prozent zurückging.

Zwischen 2014 und 2019 hingegen überschwemmte eine regelrechte „Werbeflut“ das Fernsehen.

Ausgehend von den Daten der letzten fünf Jahre scheint es keine statistisch nachweisbare Korrelation zwischen Kaufkraft und Werbevermeidung zu geben, d. h. die Abwanderungsrate der modebewusstesten Zuschauer ist ungefähr gleich hoch wie die der weniger kaufkräftigen Zuschauer.

Im Jahr 2016 wurde am häufigsten für Arzneimittel, Einzelhandel, Lebensmittel und Schönheitsprodukte, Telekommunikation und Finanzinstitute geworben. Erwähnenswert sind auch der Freizeitsektor, Haushaltswaren und Verkehr, wobei letztere sich im Laufe der Jahre kaum verändert haben.

Via Magyar Nemzet, Beitragsbild: pexels